三步创建强势商标

　　我们真正市场化开始得晚,对市场的规律认识不够,对商标建设视为畏途.其实分析西方先进企业的发展过程,学习他们在商标建设方面的经验,可以节省我们摸索的时间.只要认识到位,遵循规律,建设强势商标并不是一件多么难的事.通过多年的研究,我们总结出了"三步创建强势商标"的模型.
　　（一）商标基因:规划以核心价值为中心的商标识别系统
　　首先要进行全面科学的商标调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为商标战略决策提供翔实、准确的信息导向.
　　其次要在商标调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的商标核心价值.
　　最后要规划以核心价值为中心的商标识别系统.其核心是基于商标建设的企业形象识别系统（ＣＩＳ）,基本内容包括:商标名称、理念系统、标志（商标标志）及相关应用、行为系统.基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使商标识别与企业内部管理、营销传播活动的对接具有可操作性.
　　（二）商标成长:以商标识别统帅企业的经营管理和营销传播活动
　　每一次管理和营销传播活动都要演绎传达出商标的核心价值、商标的精神与追求,确保企业的每一份营销广告投入、商标与消费者的每一次接触都在为商标做加法,都在为提升商标资产作积累.
　　（三）商标管理:持续、一致、科学规范
　　触点管理:持续一致是一种考验.在一个信息爆炸、产品供过于求的时代,营销的本质已经演变为如何传递企业与商标的信息,如何成功说服目标对象,从而达成消费.唐?舒尔茨说"营销就是沟通".而一致持续的传播是最"多、快、好、省"的沟通方式.因此,在营销的过程中,"传播"变得十分重要.公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列可能给顾客留下印象的所有环节,其实都是向消费者不断地发声.声音的传递过程看似简单,却要面对"声场"中众多的噪音与干扰.因此,如何能够让微弱的声音最终"水滴石穿",能否围绕商标核心理念持续与一致传播无疑十分关键.组合管理:优选商标化战略与商标架构.商标战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的商标化战略与商标架构.在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个商标的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行商标延伸新产品沿用原有商标呢,还是采用一个新商标?若新产品采用新商标,那么原有商标与新商标之间的关系如何协调,企业总商标与各产品商标之间的关系又该如何协调?商标化战略与商标架构优选战略就是要解决这些问题.
　　这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题.同时对大企业而言,有关商标化战略与商标架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大,从而对企业效益产生难以估量的影响.商标化战略与商标架构的决策水平高,让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情,决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事.如"雀巢"灵活地运用联合商标战略,既有效地利用了雀巢这一可以信赖的总商标,获得消费者的初步信任,又用"宝路"、"美禄"、"美极"等商标来张扬产品个性,节省了不少广告费."雀巢"也曾大力推广矿物质水的独立商标"飘蓝",但发现"飘蓝"推起来很吃力、成本居高不下,再加上矿物质水单用"雀巢"这个商标消费者也能接受,于是就果断地砍掉"飘蓝",２００１年下半年就在市场上见不到"飘蓝"水了,如果不科学地分析市场与消费者,只是像个"愣头青"一样还继续推"飘蓝",也许几千万、上亿的费用就白白地流走了.
　　而国内不少企业就是因为没有科学地把握商标化战略与商标架构,在发展新产品时,在这一问题上决策失误,给企业带来巨大损失,不仅未能成功开拓新产品市场,而且连累了老产品的销售.因此对这一课题进行研究,对帮助民族企业上规模,诞生中国的航母级企业有重要意义.
　　商标化战略与商标架构具体要解决的是以下课题:在悟透各种商标化战略模式的规律,并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与商标推广能力等实际情况的基础上,按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大商标的战略目标,优选出科学高效的商标化战略模式.创建强势大商标的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润.由于无形资产的重复利用是不用成本的,所以只要有科学的态度与高超的智慧来规划商标延伸战略,就能通过理性的商标延伸与扩张充分利用商标资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展.
　　资产管理:科学管理商标资产,持续累积商标资产.创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的商标联想、高知名度、高溢价能力、高忠诚度和高价值感的强势大商标,累积丰厚的商标资产.
　　首先,要完整理解商标资产的构成,透彻理解商标资产各项指标如知名度、品质认可度、商标联想、溢价能力、商标忠诚度的内涵及相互之间的关系.在此基础上,结合企业的实际,制定商标建设所要达到的商标资产目标,使企业的商标创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费.其次,在"商标宪法"的原则下,围绕商标资产目标,创造性地策划低成本提升商标资产的营销传播策略.
　　同时,要不断检核商标资产提升目标的完成情况,调整下一步的商标资产建设目标与策略.
　　危机管理:化危机于无形.无论是直接面对市场、面对客户,还是做内部的员工管理工作,商标成长过程中都有可能遇到一些事件影响商标的发展,我们称之为危机.在中国,因危机事件而一夜坍塌的企业绝非个案.笔者经历过多次危机事件的处理,对危机以及"中国式"的危机事件处理深有感悟.
　　危机的形成非一日之功,其影响也可大可小,化危机于无形,重点在于商标要有一套应对危机的系统策略.熟悉危机管理的人都知道,危机分"积发的危机"和"突发的危机".商标危机管理不应该成为被动的反应,而应该成为管理工作的一部分.
　　商标危机管理首先要有危机管理意识,首要任务是防范.早期市场中成功的企业往往缺乏危机意识,认为自己只要市场成功便无所不能,常常事件发生后还不能认识到严重性,有的甚至在被处罚、市场受到严重影响后还坚守企业家的"面子",最后市场被严重影响.我们称之为"赢了面子输了市场".
　　危机管理作为一个管理过程,不仅表现为企业内部的对危机的监测、跟踪和预警系统的建设与运作;更为重要的是,它必须将商标危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中.
　　危机管理要从企业价值观的建立开始,从生产的源头开始.不作假,不侥幸.其次要建立相关的制度,防范危机发生.
　　危机出现后,要沉着冷静,积极应对.切忌手足无措,置之不理;或者得理不饶人,粗暴对待.
　　值得指出的是,中国的危机处理不能照搬西方市场的危机处理办法,而应该依据中国国情,以商标的良性发展为前提,灵活处理.
　　商标危机处理的原则有许多种说法,主要原则应该是迅速反应和真诚坦率.对消费者真诚,不推诿,不侥幸.

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