Amazon正在威胁品牌，甚至你的工作

　　日前华盛顿邮报的网站贴出了一篇标题为〈我们在网络上买东西的次数,将会跟出去倒垃圾的次数一样多〉(We're starting to shop online as often as we take the trash out)的网站文章.对于最近蓬勃发展的在线购物而言,这个标题算是相当贴切的.
　　然而,相对于买东西的乐趣,倒垃圾对每个人来说都是苦差事;但如果人们对于在线购物的依赖度继续增加,那么买东西迟早也会变成苦差事.从订购到收货,中间都有许多消费者觉得单调乏味的步骤,而这些麻烦的事情正是Amazon利用来消除中间品牌的武器.
　　只要Amazon看上了你经营的产品类别,光有好的品牌故事是不足以自保的;举例来说,Amazon最近收购美国Whole Foods有机超市的案例,就值得品牌经营者注意.
　　最值得注意的地方,并不在于Amazon打算加入每年42亿美元规模的超市购物市场,而是除了超市商品之外,包括电子、美妆、书籍、杂志订阅等等市场也不是Amazon真正着眼的重点.
　　Amazon的终极野心,是吃掉市场上的各大品牌.
　　更值得注意的是,Amazon的终极野心绝对不仅止于此,而是吃掉市场上的各大品牌.
　　Amazon的大目标,不只是要在各个产品类别中称霸,而是要成为深入每个消费者生活的推手、通路、以及供应者.换言之,他们要卖给消费者的,是"令人信任的家庭用品供应者"的概念,而消费者眼中所看到的,则是包括杂货、电子、清洁、书报内容、以及娱乐产品的在线市场.
　　作为"令人信任的家庭用品供应者"(这是笔者自己下的定义),Amazon可以像过去扫除原有的商业模式(例如实体书店)一样,轻松主导新加入的产品类别(例如超市商品).
　　换言之,Amazon在主导新的市场之后,将会有能力大幅降低产品本身的品牌重要性,让消费者只记得送货纸箱上印的Amazon商标.
　　他们是如何做到的?
　　Amazon可以说是最早真正了解"良好购物流程体验设计"有多重要的公司之一,这也是他们能在各个产品类别中不断攻城略地的原因.过去这段时间以来,Amazon的主管们不仅率先掌握了陆续出现的机会,更利用技术优势来提升服务内容,让创新能力不够的竞争对手连车尾灯都看不到.
　　他们早期最大的成就,在于意识到掌握顾客的决定性因素:时间.
　　无论在在线或实体世界,购物都需要时间;所以Amazon把自己设计成一个效率极高、针对在线购物体验优化的快速服务,涵盖消费者所有的购物需求,不仅包括商品,也包括自动补货(这里的"补货"指消费者定期补买日常用品)、查最低价格、以及收取送到门口的商品等等琐碎事务.
　　在Amazon的世界里,"买东西"这个行为和流程几乎是完全直觉的,让消费者可以省下宝贵的时间.
　　笔者在15年前刚出社会时,是在一家为企业和产品做品牌经营的公司工作;当时每一个美国的消费产品品牌都怕Walmart(编按:目前全球最大的商场业者);当时的Walmart是零售市场的霸主,并且将触角伸入家用产品领域、也销售自有品牌的商品,把外面花了几百亿美金建立品牌的消费产品厂商打得落花流水.
　　这些个别厂商对Walmart当然非常火大,但也只能忍气吞声;因为他们不能、也不敢失去Walmart这个怪兽级的经销通路.他们一方面需要Walmart的物流系统和上架空间,但又得对抗后者的自有品牌商品侵蚀他们的业绩.
　　虽然这些品牌或许在Walmart商场中生存了下来,但现在面对Amazon就不一定有同样的运气了.如果说扼杀消费品牌的浪潮是从当年的Walmart开始,那么即将会在Amazon手上做个华丽的结尾.
　　过去20年来,网络速度和数字体验都一直在进化,而Amazon也透过正确预测消费者的需求,精准的找到了自己的定位.他们开放外界卖家在Amazon平台上销售产品,以便消费者迅速透过比较找到最低价格.同时,Amazon也不断改善包括在线和递送在内的购物体验,让消费者每次乐意购买的项目持续增加.
　　Amazon是"美国三分之一人口每周上网购物"的最大受益者.
　　今天,有近三分之一的美国人每周固定上网购物;Amazon正是这个趋势的最大受益者,而且不是凭空得来的.
　　但Amazon就像Walmart一样,也使出了"自有品牌"的大绝招.最近收购Whole Foods有机超市的动作,对于诸如AmazonBasics和AmazonFresh之类的品牌,就有相当大的互补作用.
　　这年头,无论电子产品、电子内容、以及订阅书报都越来越便宜,而且自动补货和递送作业也将会根据算法、或是消费者家中物联网产品的信息来进行;甚至连买衣服也可以透过先送上门试穿、再决定要不要买的"Prime Wardrobe"服务来系统化处理.
　　总之,Amazon正在试图控制并主宰整个电商市场、并且继续利用那些帮助它取得这个地位的品牌们;而这个目的的达成,只会是时间问题.
　　Amazon对零售业的影响
　　毫无意外的,Amazon在这方面的成功,将会是广大零售产业的损失.从2000年到现在,美国百货业的工作职位已经减少了46%,刚好和Amazon的崛起成明显反比.
　　根据市场研究机构Fung Global Retail & Technology的信息,光是今年美国(以下均指美国)就有多达5,300家零售商店关门,这个数字是2016年的3倍.从2013到2017年,成衣零售业的职位减少了64,000个;今(2017)年,一般零售业的职位则减少了31,000 个.
　　随着Amazon和类似业者的持续成长、并且改变市场的运作模式,传统实体商店还会继续消失;但真正受害最大的,则是过度依赖"选品"和店面柜位的消费性品牌.
　　如果未来的买卖行为都会由算法来决定,那么,影响消费者意见的因素也会有很大的改变.一旦消费者已经有固定购买、或是长期自动补货的食材、饮料、洗衣粉、卫生纸等等,品牌营销人员就必须花更多力气,才能「劝导」消费者改变这些既有的偏好.
　　要让已经建立消费习惯的人,转换到其他非常类似、只有牌子不同的产品上,是相当困难的事情;但这是一个全新的营销领域,而带头向前冲的操盘手则是Amazon.
　　品牌仍然重要吗?
　　可以说,是的,现在的消费者仍然相当注重品牌.套句Vice网站创办人Shane Smith说的话:
　　现在的年轻人都内建了虚假侦测器,所以请不要对他们虚假.
　　也因为年轻人们都很清楚怎么建立品牌,所以他们都在YouTube、Snapchat、Instagram之类的网站上做自己的媒体.
　　换个角度说,在一个年轻人都懂得做品牌的市场上,消费产品的品牌商要怎么让自己受到更多注目与推崇?
　　品牌该怎么转型?
　　品牌打造的要素之中,通常会包括一个经过精心设计的品牌故事;这个故事如果写得好,可以为原本平淡的产品增加许多无形价值.
　　过去,这个手法可以说无往不利,但像是"Brandless"(销售低价家用品的新创公司,问世前就募集到5,000万美元)和Dollar Shave Club(卖美金1元的刮毛刀)做的都是让某些人觉得"虚假"的生意.
　　在这个时代,消费者已经开始懂得分开看待"品牌"和"产品"了;而随着社群网络成为影响品牌的因素之一,人们也渐渐将品牌之外的差异化特性(例如功能好用与否)列入优先考虑.
　　由于Amazon一口气节省了几千万人的购物时间,所以选择产品时的"社群因素"可以说正是Amazon的强项.为了在这个环境中竞争,厂商除了经营品牌之外,不仅也必须注重自家产品带给消费者的效益,也要创造更多用于制造市场差异的效益.
　　设计更贴身的体验
　　近年来,许多品牌顾问都已经不再主张「产品故事就是一切」;有些专家则认为,如果产品本身带给消费者的体验不及格,故事说得再好也没有用.
　　所以,产品体验的设计、媒体经营、以及数据分析的角色会越来越吃重;能为产品打造出不同于竞争对手、而且令人有感的体验,则是未来经营品牌的关键.
　　要做到这一点,营销人员必须花更多心思研究"体验设计"(experience design),也就是深入了解并切身体验消费者的购物决策流程,以精准预期他们的期望和需求.唯有如此,品牌商才能抓住重点、创造更多实际效益,让产品更加与众不同.
　　要对付Amazon的大军来袭,并没有任何一颗见效的灵丹妙药,但仍可以有循序渐进的因应方案;例如转向「定期订购」模式、新的经销通路、产品实体展示、展现产品文化的实体活动、更好的客户服务、以及令人意外惊喜的异业合作关系等等.
　　要在未来的竞争中生存,品牌必须能真的提供更多的价值,而不只是讲得一口更多的好故事.

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