主副商标架构

　　主副商标策略是指企业在进行商标延伸时,对延伸产品沿用主商标的同时,新增一个副商标的做法.如:"康佳—七彩星","长虹—红太阳","海尔—小小神童"等都属于主副商标策略,"副商标"在这里往往能起到"画龙点睛"的作用.
　　１．主副商标策略的优缺点
　　优点:副商标能直观、形象地表达产品的优点和个性;能够减少宣传费用,增强促销效果.
　　缺点:同一产品的商标层次过多,不容易形成企业要强调的重点,使用不当可能使产品变成一种"四不像";某一产品的失败,很可能会影响主商标的形象和声誉,从而影响到主商标下的其他产品.
　　２．主副商标间的关系
　　在商标传播过程中,重点宣传主商标,副商标处于从属地位;副商标应直观、形象地表达产品的优点和个性,使主副商标形象更加丰满;主副商标的中心应该是主商标,副商标要紧紧围绕着主商标这个中心.
　　它的必要条件是:主商标价值高,但又不足以突出所有子产品的个性.
　　３．主副商标策略运用的条件
　　若企业生产经营的是同一类型的产品,而且企业所处的行业市场竞争激烈,产品使用周期又较长,这种情况下,可以使用主副商标策略,如家电行业;或企业生产经营的产品生命周期较短,但产品升级速度较快则也可采用主副商标策略,如ＩＴ行业.
　　主副商标架构指企业以一个主商标涵盖企业的系列产品,同时针对不同产品设立副商标,以副商标来突出不同产品的价值定位和个性、形象.
　　全世界位列前２０名的日用品商标中,有５２％的产品使用主副商标架构.如在汽车行业,本田公司以本田为主商标,雅阁为副商标,本田商标为雅阁商标车作注释.说到商标注释,在形式上,往往采用"别克———来自上海通用汽车"、"潘婷———宝洁公司优质产品"等形式的背书商标战略.联想、海尔等国内企业也都采取主副商标架构.
　　４．主副商标架构发展与管理策略
　　主副商标架构适用于主商标的商标价值高,但客户群体价值需求差异化较大的企业.在一些行业,企业所涉及的产品在功能上和所提供的利益上差异很大,统一的商标会让消费者混淆.这时,企业可以通过主副商标策略进入不同的客户群体市场,或吸引偏好差异较大的消费群.
　　主副商标架构中,主商标可以承担不同的角色.一是驱动角色.驱动性商标是指能够促使消费者作出购买决策的商标.比如宝马７系,对大多数消费者来说,宝马是驱动商标,因为他们在作购买决策时,首先想到的是由宝马所体现的价值,而不是某种具体车型所传递的价值.
　　二是担保角色.担保性商标是指能为所承诺的内容提供支持和信誉保证的商标.由于公司商标通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织,非常适合于扮演担保者的角色.
　　５．主副商标的创建策略
　　企业需要根据组织发展战略确立企业的产品发展战略,制定相应的商标发展战略.如果企业已经建立了一个具有相当影响力和稳定性的企业主商标,并希望在企业的主商标之下再创建新的产品商标,可以采取主副商标的发展模式,通过描述商标策略、背书商标策略、联系商标策略、独立商标策略四种方式创建子产品商标.
　　对于主副商标的创建,取一个具有战略价值的名称是第一步.为了使它们发展成为一个商标,企业还必须通过系统的商标规划与商标经营,在产品名称中植入商标的核心价值基因,有效承载和传达企业的价值观以及产品所提供的核心的功能利益、情感利益和独特的个性认知.
　　（１）描述商标策略.
　　描述商标策略指在企业的主商标上添加描述,创建出新的子商标.此方法主要指企业将主商标作为最强大的商标资产,而仅仅在其后附加一个简单的短语描述产品的特点.例如,"蒙牛优酸乳"就是一个典型的描述型名字."优酸乳"是一种通用的乳品名称,不能成为注册商标,但是明确解释了产品所包含的内容.在这里,蒙牛的策略是放弃添加二级商标认知,而是把焦点放在企业主商标上,以激发消费者心中的正面商标认知.
　　（２）背书商标策略.
　　背书商标策略指企业建立一个全新的商标,但仍然使用企业的主商标予以背书,以增强消费者的商标认知和商标认同,有效维护和发展新商标.中粮近年建立的"悦活"果汁商标,由"中粮出品"作为商标背书,就是实例.
　　（３）联系商标策略.
　　联系商标策略指企业将主商标的一部分名字与产品描述结合在一起,以充分利用主商标的力量.雀巢公司推出的Ｎｅｓｃａｆｅ（雀巢咖啡）、Ｎｅｓｔｅａ（雀巢茶产品）,都使用了这种策略.联系商标策略能够建立与母商标保持一种半独立关系的商标.对于拥有强势主商标的企业,联系商标策略既能建立与主商标的关联,又有利于建立差异化的商标价值和个性形象,是一种比较有特色的商标创建策略.

【联创财税·慧算账】为广大渭南企业提供注册公司、代理记账、公司(工商)注册、商标注册、税务筹划等专业财税服务，为您解答各种工商财税疑难问题。