产品价值和商标价值

　　既然企业商标不同于产品商标,我们就应该对这两个商标给予特别的重视.作价值,是我们的终极选择.理解企业商标和产品商标的价值组合,并进而去挖掘和发现其中的关键因素,相信你的企业会积累丰厚的商标价值.
　　想象一下,我们为什么会购买某一款产品,如苹果、太阳镜、电脑等.你的回答可能很简单,因为它们有用处,可以帮助我们缓解或者解决某些问题.在这种情况下,我们说这款产品是有价值的,当然需要在商业交换的前提下.
　　那么,对于特定一款产品来讲,什么是产品价值呢?我们可以从３个层面来理解:第一,其拥有特定的品质或性能;第二,生产者为提供该产品要投入一定的劳动量;第三,购买者的主观认定和需求.例如,一款高性能的笔记本,生产成本和价格可能很高,可以解决人们制图和设计等方面的需求,但是对于一个不会使用电脑并没有学习意愿的人来讲,它是无用的,也是没有价值的.因此,产品的价值可以简单地理解为,对于特定需求的人,一款产品可以帮助他解决某种需求的功能及其体现.
　　可见,一个产品要具有价值,必须能够满足特定人群的特定需求.对于不同的人来讲,同一款产品的价值是不同的,也可以这样来讲,价值是人们产生消费需求的根本原因.一款产品的价值应该是既定的,变化的只是它的价格,价格之所以发生变化,是因为消费者的需求渴望程度不同.
　　如果站到消费者角度来讲,产品价值的变化会通过价格的不同来体现.从这个角度看,产品的价值又体现在消费者的整个消费体验过程.宏碁董事长施振荣,在谈"宏碁价值创新中心"时,就要求宏碁的价值创新中心要从消费者立场来研究消费者的需要,要研究科技工具如何使消费者得到好处,对消费者的需求要作深度调查,而非从技术下手来作研究.
　　因此,我们看产品是否有价值,以及其价值的大小,其实是对于消费者需求满足程度的一个研究和分析过程.
　　任何企业都希望产品价值最大化,这样才能获得较高的消费者满意度.但是,产品价值要实现最大化,并不是一件简单的事情.要解决这个问题,我们需要从以下几个方面着手准备,以便挖掘产品的价值.
　　首先,我们需要了解消费者的价值体系.也就是说,消费者是如何来理解和衡量产品价值的.先回顾一下产品的构成层次,如果要对一款产品进行分解的话,可以有实质部分（即产品的核心功能）,形式部分（如商标和包装）和扩展部分（即消费者获得的额外利益,如质量保证、安装和维修等）.消费者会从以上３个部分来衡量一款产品的价值大小,当然不同的消费者对这３个层次的需求程度也是不一样的,这也就带来了拥有同一核心功能产品价值的分等.例如,我们购买商品房,有的消费者只希望有一个"尚可"的居住场所（只希望产品具有核心功能）,那么它对于物业管理、小区绿化和户型等方面的需求层次就会低一些;相反,另一部分消费者,有可能会超越这个层次,向着另外两个产品层次延伸,如对开发商的实力、小区位置、业主组成结构等有单独的考虑.可以说,不同细分市场消费者,对于特定产品的价值理解和衡量标准是不一样的,因此,企业要提高自身产品价值,需要对目标消费群体的需求层次作深入地了解.
　　其次,科学管理产品价值的形成链条.企业要通过产品向消费者提供某种价值,就必须明白哪些环节可以为产品价值增值做出贡献.在此,我们要简单介绍一下价值链条的概念（如图１．１）.如图１．１所示,战略管理大师迈克尔?波特的价值链理论认为:企业的任务是创造价值.企业的各项活动可以从战略重要性的角度分解为若干组成部分,并且它们能够创造价值,这些组成部分包括公司基础设施、人力资源管理、技术开发和采购４项企业内部支持性活动,以及运入后勤、生产操作、运出后勤、营销和服务５项企业外部基础性活动,这９项活动的网状结构便构成了价值链.因此,企业要实现产品价值最大化,可以从价值链条入手,如成本控制、产品开发、营销传播和售后服务等.
　　挖掘产品价值,是一个从外部消费者需求出发,然后再从企业内部入手进行管理和控制,以便最大化消费者的对于产品的使用价值和认知价值.
　　产品价值对于企业和消费者来讲,意义非凡.有了对于产品在商业上的排他性保护需求,也就随之产生了商标.例如,具有同一核心性能的产品,在不同商标项下,有可能价格是不同的.之所以会有这种现象,是因为商标在市场上的价值不同.因此,商标价值首先是一个量化的概念.
　　关于商标价值的内涵,一般有以下３种不同的理解或者解释:产品质量决定论,商标价值含量的大小是由商品实体的性能质量状况决定的;权力决定论,商标价值的实质是商标权力;信息价值决定论,商标之所以具有价值,在于商标所赋予产品信息的广泛性与真实性,正是商标的信息价值决定商标价值.综合起来,我们可以将商标价值理解为:在信任基础之上,商标能够通过产品来满足消费者的需求,在这个过程中,商标还会被赋予某种特权.
　　商标价值可以体现在以下方面:第一,在提到某种产品类别时,能够被消费者首先或者比较容易地想起来,即商标的知名度;第二,消费者对于某一商标产品性能要有良好的评价,即在产品使用价值方面的满意度较高;第三,能够激发正面的情感联想,即在认知层面有卓越的商标形象.
　　通过以上分析,我们可以看出,其实商标价值与产品价值虽然有联系,但是有本质的区别.例如,演唱明星和音乐爱好者,即使两个人拥有同等水平的音乐素养和演唱技能,同样能够带给观众身心的愉悦,但是他们的市场价值是完全不同的,原因就在于这位演唱明星具有"商标效应".价值相同的产品,由于在商标定位和形象诉求上的差异,会导致它们具有不同的市场价格,这个时候,也是商标价值的市场体现.尤其在产品同质化的市场上,商标价值的功能或者权力表现得淋漓尽致.

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