创造商标忠诚度

　　联合利华(Unilever)董事长Michael Perry先生在伦敦的广告协会演讲时说:"商标代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和."当消费者对某商标印象良好时,就会多次重复购买,进而形成商标忠诚度.
　　对于商标所有者来讲,引导顾客认牌消费进而产生商标忠诚具有极其重要的意义.具体表现为以下几方面.
　　1．降低营销费用
　　对于消费者来说,每一种购买抉择都具有一定的风险.当消费者对某一产品产生商标忠诚之后,就会信赖该商标标志下的所有产品.因为转换商标通常要冒一定的风险,即适应上的风险和使用上的风险.消费者对于他所信赖的品牌产品也存有更多的宽容,使用之后容易达到满足.只要某商标的产品质量或服务质量不出问题,消费者一般都会支持该商标.
　　商标忠诚度高意味着消费者离开某商标的几率比较低.在营销界有一个众所周知的"帕雷托法则"(Pareto Principle),即一般认为,某种商标或某类商品的购买情况是20%的购买者创造80%的消费量,在其他因素不变的情况下,也创造80%的利润.对大多数商标而言,建立和维护现有购买者的忠诚比赢得一个新的消费者要重要得多也容易得多.
　　2．能够进一步吸引潜在顾客
　　强势商标的建立和商标价值的确立都源于顾客的认同.顾客一旦认识、肯定该商标的产品,便会吸引一批消费者,形成固定的消费团体,从而形成顾客的商标忠诚效应.在市场信息传播的过程中,商标忠诚消费者的口碑推荐以及在销售场所的购买示范作用有着不可忽视的力量.有资料表明,一个商标忠诚顾客在现身说法或潜移默化之中能够影响他周围15个左右的人,增加周围人们对某商标的熟悉程度和好感度.而在销售场所,忠诚顾客的购买行为常常在无意间给那些犹豫不决、信心不足的潜在消费者以信息暗示.在忠诚顾客影响下,商标可以积极地沟通各种层次的潜在消费者,为他们提供各种各样充足的理由来购买该产品.不断加入的潜在顾客将扩大该品牌产品的市场规模,提高该品牌产品的销售量和利润.3．从容适应竞争环境
　　在欧美,商标被定义为"商标是消费者与产品之间的关系".当消费行为是消费者出于对商标的信任所产生,那么消费者与产品之间的关系就会变得稳定和牢靠.即使面对更好的产品特点、更方便的购买条件或者更低的价格,忠诚消费者转向另外一个商标的几率也会降低许多.在生意场上,一个好的顾客同时也是竞争对手的潜在好顾客.因此经营和管理好消费者与产品之间的这一层关系,可以减少消费者购买竞争商标的机会.
　　忠诚消费者的存在使商标所有者在面对挑战的时候,具有较大的弹性.相对于一般消费者,忠诚消费者改换商标的速度要慢很多.这就使商标所有者在遭遇强敌挑战时,其市场不会在短时间内遭受重创,从而为企业反击赢得时间.在市场上占据优势地位的商标企业还能有效地阻止潜在竞争者的进入.因为向地位稳固的商标发动进攻,潜在的竞争者需要巨额投入,成功的机会很少.
　　消费者的商标忠诚还可以帮助拥有者渡过危机和经济困难的时候.通过对2008年全球经济危机时期消费状况的研究发现,在收入减少的情况下,消费者会改变消费的方式,小心翼翼地花钱.但在商标的选择上,一般地,他们总是从了解与信任的商标中去寻找、挑选.可口可乐在中国安然渡过"二英"危机也充分显示出强势商标的力量.
　　商标忠诚度不仅影响消费者愿意买多少,还影响消费者愿意花多少钱购买.一定市场的份额有限,增加本企业的销售就意味着减少竞争对手的市场份额.因此,生产厂家总是力图通过自己的经营行为、广告宣传、公关活动等在消费者心中建立起良好的商标形象,缩短其商标与消费者之间的距离,赢得消费者的信赖和喜爱,提升商标的竞争力.

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