只有使用才能让商标值钱

　　无形财产只是潜在财产,只有通过"行动"才能够真正成为财产.所以,静态意义的商标不能成为真正意义的财产,甚至毫无商业价值可言,只有真实使用才能使商标成为财产.质言之,注册商标的财产化是以真实使用为基本前提的,商标权作为财产则是产权的应有之义,是商誉保护的逻辑结果.以注册为商标权取得基础的商标制度会因为没有使用而人为地使商标财产化,这是商标背离制度初衷的万恶之源.
　　注册商标真实使用决定商标的价值内涵.商标真实使用的过程是商标创造的过程,也是商标创造的劳动成果保存和增值的过程.商标的价值并不在于占有什么样的信息资源,而在于商标权人是否能成功地将此资源与自己的商品或者服务联系起来,形成无形资产.创造和使用就是将此项资源与自己的商品或者服务联系起来的重要手段,没有创造和使用产生的强化作用,这种联系很难形成或者不易联想,注册商标也就不会存在.这一过程具有劳动性质,提供了商标财产化的正当性,也构成商标的内核.即便是使用他人已经注册的商标,只要是经过了一定期间,该使用能够产生特定的排他性联系,也可以取得商标权.比如"彬彬"和"杉杉"同时作为西服商品商标使用且具有完全独立性就取决于在后商标的持续性使用. 《德国商标法》第21条规定,如果商标或者商业标志所有人在连续5年的时间内在知悉此种使用的情况下容忍对在时间顺序上在后的注册商标、未注册商标、驰名商标或者其他标记的使用,则无权禁止该注册商标或者因使用、驰名取得的享有权利的商标在原有的商品或者服务上使用,除非注册或者取得权利时是恶意的.
　　从管理学的角度看,作为一种无形资产的商标注册其真实使用过程实际上是资产价值的积累和增减变化的过程.首先,商标能够为生产者或者服务提供者带来经济效益,能够作为投资形式,能够成为投资者购买的标的,起决定性作用的是商标的使用.冯晓青先生认为:"商标资产的形成要经过不被消费者广泛注意的一般商标,到逐渐为消费者接受的功能商标,再到能充分体现商标标识商品或者服务美誉度和满意度的个性商标这样一个发展过程.这一过程是伴随着企业的不断努力以及消费者逐步认同而实现的,同时也是商标商品或者服务内在素质不断提高的过程."
　　是故,越持续地使用注册商标,商标作为资产的价值也越大.其次,注册商标的使用影响商标价值的增减.商标使用所表达的信息是商标价值变动的客观基础.商标是商品或者服务信息的信号,商品或者服务信息是消费者选择的依据,也是生产者或者服务提供者获得预期利益的保证.在现代社会,商品或者服务的各项指标动辄达数百个,简单商品或者服务的标志性信息也呈现扩大趋势,为消费者的认知和认同带来不可避免的障碍.为节省消费者搜索成本,就需要对之简化处理.商标作为一个信息集中形式,能够综合商品或者服务上负载的各个主要信息,然后通过自身的指示性表达出来,这样,复杂的符号与商品或者服务质量信息关系就为简约化的处理方式所包含. 企业将商标置于显著位置,并稳定使用,无疑会迅速确立商标的媒介作用,有利于商标价值的提高,而商标使用间断,宣传力度、规模和投入不够,则明显会减少商标价值.在粗制滥造、以次充好的商品上使用注册商标,商标保证信息的功能减弱或者直接如实反映商品综合信息,能够在有限的未来降低消费者的购买期待,商标的价值就会缩水;反之,商品质量保持一致性,增加商品科技含量,改进商品性能等,商标的价值就会膨胀.
　　应当指出,商标使用产生的财产价值是宽泛意义上的,因为财产价值包含着利益与排他性两方面因素,而只有驰名商标的保护才被视作一种财产化的保护,具备这两个因素.普通商标的财产性是比较弱的,不能以商标注册为基础产生财产,只能在相同或者类似商品或者服务上以防止消费者混淆为基础产生财产,或者说是预期利益.但是,不论是弱财产,还是财产,两者都源于商标的真实使用,这一点毋庸置疑.财产权利的强弱与商标使用的广度及其产生的知名度、美誉度等因素相关.驰名商标不过是商标真实使用产生的巨大商誉的载体而已,出于保护需要,将保护范围扩大到相同或者类似商标或者服务之上,从而能够成为为生产者带来巨大利润的工具,是其财产权的象征.

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