从企业战略看品牌商标

　　战略一直在军事领域广泛运用,早在春秋时期,我国伟大的军事家孙武在其巨著《孙子兵法》里就有战略的概念.战略一词来源于希腊语strategos,它是由stratos和eg构成的,其含义为"将军指挥军队的艺术".在军事上,战略与战术（策略）是有很大的区别的,战略是为了获得有利的军事地位而调度兵力的总体计划与部署,而战术（策略）则是有关特定军事行动的具体方案.长期以来,大家都在讨论军事战略原理对企业的普遍实用性,但是,自从1965年美国的安索夫发表《企业战略论》以来,战略广泛运用到企业,其内涵不断得到完善、丰富,并进而有效地指导企业的战略管理实践.
　　企业战略是什么?今天,不同的管理书籍有不同的观点,笔者总结为:企业战略就是企业以未来为基点,为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划与谋略.用通俗的语言来说,就是企业发展的总纲领,企业要往哪里走,怎么走才会前途无量的一个整体的规划.企业在前进的过程中,得有目标,得有步骤,同时,还得面临竞争对手,那么,如何规避和超越竞争对手,都是企业在制定企业战略必须要考虑的重要因素.但是,今天我们的很多企业,不是这样来考虑问题,而是用一种近乎短视的目光来进行企业的运营.在制定企业战略过程中,往往跟着感觉走,凭着经验和想象做事,没有实际的调研和资料分析.大而空的企业战略是中国很多企业常犯的通病,甚至很多企业没有企业战略,仅仅有一个销售战略或营销战略,并将销售与营销战略上升为企业战略,而且制定的销售或者营销战略也不切合实际.在没有明确公司什么是核心业务、增长业务、种子业务的前提下,几个高层讨论并设定一个数字,就是销售战略目标,销售目标如何实现,如何分解,如何达成?没有了下文.试想,这种粗放式的销售战略如何让下属去实施执行,诚然下属也是一片茫然.如果企业领导没有总纲领,拍脑袋的情况就会经常出现,企业在运营中出现问题是最正常不过的事了.正因为企业战略制定的缺失,我们的很多企业连最起码的销售都无法达成,企业整天活在生存线上,这种素养的企业,谈品牌商标塑造与建设就显得非常"奢侈".品牌商标需要企业战略支撑,一个企业如果没有企业战略,就无法实现品牌商标的建设.有的企业在特定的环境下建立产品或公司较高的知名度,就自认为自己是品牌商标,殊不知这是一种品牌商标认识误区,我们不禁反过来问,这个高知名度的产品或公司有没有美誉度,有没有忠诚度,它的顾客价值是什么?如果都没有,那它永远只是一个产品或公司,无法上升到品牌商标层面.海尔是一家知名度很高的公司,同时,消费者对海尔"真诚到永远"的核心价值观很是赞赏,认为海尔能给自己带来品质过硬的产品以及一流的服务,并且反复消费海尔生产的系列产品,这就是海尔持续发展的基础,说明了海尔是一个品牌商标.如果海尔即便妇孺皆知,但没有人认可它,不反复消费它的产品,那海尔有再高的知名度又有什么用.
　　基于以上的认识,要塑造一个产品或公司的知名度、美誉度、忠诚度,给消费者带来价值,也就是我们经常说的品牌商标宽度和深度,是需要整体规划与部署的,而不是单纯的一种手段就能达成的.产品或公司的顾客价值是什么?我们如何去实现顾客价值?企业战略就要依据这两个方面进行制定,没有顾客价值,就没有产品或公司存在和发展的空间,我们的公司或产品不能给消费者带来实际的利益,那这个公司或产品就没有市场.弄清了顾客价值,也就明确了企业或产品的核心价值,即企业战略的核心价值观,接下来的战略目标、战略定位、竞争战略、价值战略等都围绕着核心价值观进行制定.但是,今天我们很多企业都不明白这个道理,一厢情愿地闭门造车,硬是要将自己的意愿通过不同途径灌输给消费者,因为其价值观与消费者的价值观不符,即便短时期内产生不错的销售和利润,要知道,强扭的瓜不甜,最终它所支撑产生销售的任何一个环节出现问题,就是它走向衰落的时候,因为它给消费者所带来的利益不是消费者需要的,或是它所倡导的价值观与它的产品属性没有关联,它长久所做的只是一个卖点,而不是顾客价值.写到这里,我们以脑白金来分析,谁敢保证脑白金如果没有高额的广告费支撑,它还能永远活下去?保健品卖成礼品,而且还卖得很火,只有中国市场才会出现这样的奇迹.品牌商标的宽度和深度是做出来的,不是炒作出来的.所谓的做,就是在既定的战略下,有效地实施达成战略目标的各项步骤.我们没有看到劳力士如何炒作,但它被看作成功的标志,消费者戴上它就是身份的象征.如果劳力士不坚持既定的战略,看到市场销售还不错,就要进行品牌商标延伸,开发诸如劳力士摩托车等,那今天我们就看不到这个著名的奢侈手表品牌商标了.我们很多企业,就是企业战略不明晰,或者不科学,今天想这样,明天想那样,看到什么赚钱就往什么上面投资,没有沉下心来专注于一个品牌商标的构建,一方面是因为发展中的中国机会多,另一方面还是企业比较浮躁.要成就一个全球性品牌商标,在既定的战略下专注是唯一的一条通向罗马的大道,娃哈哈延伸做商场,结果铩羽而归.活力28去做瓶装水,与行业属性风马牛不相及,失败是必然的结果.雅戈尔在房地产做得风生水起,但房地产对雅戈尔的品牌商标积累到底有多大?如果其开发的是高档楼盘,那对雅戈尔还有一定促进,如果开发的是一个低档楼盘,那消费者还会不会购买雅戈尔服装?可口可乐的成功,在于它的专注,专注于品牌商标的塑造,可口可乐难道没有能力与资金去进行诸如房地产、服装等领域的投资吗?答案是否定的.但是可口可乐就只专注于行业内的延伸,酷儿、雪碧、健怡可乐等产品,是根据不同的消费者群体与行为习惯而进行的顾客占有.
　　凡事预则立,不预则废.随着市场经济的日趋完善,中国企业管理者的素养提升,我们的企业就会明白战略对于公司运营的重要,对于品牌商标建设的重要.

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