从企业文化看品牌商标

　　企业文化是看不见的软件,但是它的影响力又无处不在,它深深地贯穿于企业各个环节.做得好的企业必然有着好的企业文化,反之,做得不好的企业,必然存在与之对应的滥文化.企业文化这种影响力源于什么地方?不同的论述有不同的说法,但引用得最多的是创始人文化,即企业文化是创始人文化.但随着市场环境变化,经济的发展,消费趋势的变化,创始人文化也许不再适合于经济环境与政治环境,企业文化就得要进行一定的修正和补充.创始人文化在一定阶段引导企业走向正轨,并播下良性、持续发展的种子,但企业随着社会的进步,企业文化就是一个团队心血的凝聚.所以笔者认为:企业文化是一个团队沿着创始人正确的想法,融入自己的思想,形成共同的理想,持有相同的观念,不断修正、完善的一种处事态度,即企业文化就是一种价值观,行为意识,它是由内到外,是企业对自身存在和发展的意义、对顾客的态度等问题的基本观念以及行为准则.
　　我们通过一个人的言行举止,就能判断这个人素养及身份,同样,我们通过一个公司员工的行为模式,就能判断出这个公司的企业文化.所以企业文化反映在员工身上,就是员工的工作态度,员工好的言谈举止和工作态度,就说明这家企业的文化渗透做得好,反之,则说明这家企业所谓的企业文化都是口号、标语.企业文化是从内到外,从企业核心层逐级向下推进,最终整个企业团队形成一致的想法、观念,并通过言行举止表现出来.但是,国内很多企业进行企业文化建设,走的却是"从外到内"的错误路线,即从外部形象、员工行为开始建设,在CIS（企业形象识别系统）上下工夫,却触及不到企业文化的核心.很多企业领导人认为,企业名称、产品、形象、宣传物料等是直接接触消费者,只要在这方面做足文章,就是对企业文化的传播.其实,企业外在形象的东西,谓之为形象层,即物质层,是看得见,摸得着的,从企业文化本质来说,它是企业文化最表层的东西,与企业文化核心相差甚远,如果与企业文化核心结合不好,在消费者心中会造成极大的反差,而有损于企业形象和产品形象.我们经常看到电视和一些宣传品上大红鹰的形象广告,其宣传画面很唯美,口号也很煽情———大红鹰,胜利之鹰.它表达的是追求一种胜利为导向的企业文化,还是什么,它与企业属性有什么关系?我们不懂.这种传播,与企业核心是两张皮,企业文化是一套做法,宣传的又是一套说法,无法全面阐述企业核心的东西,自然无法积累企业的品牌商标资产,只是大量浪费了企业的银子.随着市场的完善,竞争的加剧,很多企业认识到,只在外在形象上下工夫,往往满足不了消费者的需求,于是从形象上过渡到企业行为上,诸如准时向客户提交保质保量的产品,对客户服务热情周到,保证企业组织内沟通顺畅与融洽等.这种层面就比较贴近企业文化核心,但是我们可以这样来看,这种行为是不是真正按照既定的企业文化核心执行,形式虽然做到了,但是不是团队发自内心的,是不是企业文化核心行为的真实表达?
　　很多企业也意识到,要团队保持良好的行为规范和工作态度,不是一件容易的事,单纯靠热情是维持不了多久的,任何行为的背后都得有企业制度作支撑,热情周到的服务有一定的制度标准,保质保量的产品也有一定制度要求,员工要在一定的准则下完成自己分内的职责和工作.有这样的制度建设,在一定程度上保证执行的一致性和规范性,这就是我们所谓的企业文化第三个层次———企业制度文化.但是,这种制度的建设,虽然保证了行为的规范,但是,团队在制度下有没有思考性、协作性、主观能动性,有没有创造力,有没有强烈的工作欲望?如果制度抹杀了团队的思考力、协作力、创造力,我们就要检讨制度建设的合理性和科学性了.有的企业在解决团队思考力、协作力、创造力问题的方式上,采取的是提出一个组织理念,即企业文化的核心———价值观.希望团队在这种理念下,去遵循共同价值理念所倡导的基本信念和行为准则,为客户创造价值.诚然,这种想法是很好的,但是,很多企业在确立基本理念的时候,没有弄清楚企业真正的核心竞争优势,真正为客户提供的价值所在,于是,企业文化在制定和确立的时候,就犯了普遍性、失质性、空洞性的错误,模仿性、随意性的成分比较大,见别人说诚信经营、以人为本,就照搬过来用,最后企业文化就成了口号,空洞的文字游戏,挂之墙上而不见其效,与所构建的制度体系以及对员工行为要求脱钩,变成形式上的东西,因为虚,所以无法落地,久而久之,则成了摆设,企业文化就成了一张纸.企业的运营是按照惯性在进行,而不是依靠企业文化核心在驱动.我们的很多企业,就是这样的一种状态!怎样才能避免企业文化与企业制度、行为模式、团队意识观念是两张皮的难题?我们上述企业错误的企业文化建设顺序是从形象—行为—制度—价值观,而正确的建设顺序则为价值观—制度—行为—形象.企业文化建设从价值观着手,制定和确立能够影响人、熏陶人、改善人的价值理念,通过制度系统对价值观进行规范,并要求团队身体力行,就可以使团队发自内心地认同企业文化,自发地将这种文化形成观念、意识,指导自己的行为模式.只要员工真正融入这种文化,将这种文化作为一种价值观,我们还会担心企业的形象和员工的行为吗?员工会处处照顾好顾客,员工会处处为企业着想.
　　一个企业,如果没有健全的企业文化,就无法孵化出品牌商标.试想,如果我们的员工与公司没有一致的价值观,天天在得罪顾客,每天谋划着中饱私囊,这样的团队能建立品牌商标吗?如果海尔没有"真诚到永远"的企业文化,那么就不可能从三星、索尼等众多强势对手中杀出一条血路,确立自己的市场地位,成就高达801亿元的品牌商标价值;如果惠普没有"尊重和关心每个员工"的核心理念,惠普就不可能成就PC领域的霸主地位;如果波音没有"领导航空工业,永为先驱"核心理念,就无法确立行业领先优势,成为飞机制造的强势品牌商标.
　　我们今天谈论品牌商标,更多的品牌商标专家只是局限于品牌商标领域去分析,而没有更多从企业文化去找根,品牌商标深植于企业文化,企业文化是品牌商标茁壮成长的土壤,没有完善的企业文化系统,再怎么好的产品也走不出发展的困局.孔府家酒、三株口服液、太阳神等知名或不知名的企业,都走向了陨落的命运.一将功成万骨枯,踩着前人的教训,总结成经验,才是本书的核心思想.

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