关于商标价值

　　商标价值源于市场,即消费者对商标的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇,也就是商标承诺.具体到商标价值的界定,大体上有两种看法,一是定位说,一是资产说.
　　1．定位说
　　定位说认为,商标价值让消费者明确、清晰地识别并记住商标的利益点与个性.一个成功的商标通常都拥有其独特的核心价值与个性.比如耐克给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉,阿迪达斯则是主张活力新生代的选择.又如汽车,劳斯莱斯商标价值定位是"皇家贵族的坐骑",宝马则是"驾驶的乐趣",沃尔沃则定位于"安全".还有海尔的"真诚到永远",诺基亚"科技以人为本",雀巢咖啡"味道好极了",万宝路"西部牛仔雄风",金利来"充满魅力的男人世界"......这里的商标价值,实际上指的是一个商标在日益趋同的市场竞争中,能够脱颖而出、独树一帜,赢取消费者信赖与选择的关键战略核心概念.这个概念就是对产品的定位,这种定位一旦确定,通常便不会轻易被更改,而是持之以恒地贯彻下去.在随后的广告营销中,就算广告不停变换,但换的只是表现形式,主题和概念并不会改变.如沃尔沃的宣传重心一直是"安全",从未听说沃尔沃头脑发热去宣传"驾驶的乐趣".久而久之,沃尔沃商标在消费者大脑中就有了明确的印记,这种印记就是商标的价值定位.
　　2．资产说
　　资产说是商标价值的另一种观点,它有如下一些见解.加利福尼亚大学伯克利分校的大卫?埃科博士是商标价值领域的理论权威之一,他定义商标价值是"一组商标的资产和负债,它们与商标的名称、标志有关,可以增加或减少产品和服务的价值,也会影响企业的消费者和客户".埃科教授把这些资产和负债分为五部分:商标忠诚度、商标知名度、品质认知度、商标联想和其他资产.
　　美国学者Lynn B． Upshaw在其所著的《塑造商标特征》一书中也指出:"所谓商标价值是指商标的净值、财务状况和其他相关的部分."在书中,他把商标价值分为两部分:商标评价和商标特征.其中商标评价是指对直接表现商标价值的那些要素所进行的评价,商标特征是商标定位和商标个性的产物.我国也有大量学者持同样观点.王珏在《消费者评价决定商标价值》一文中写道:"商标价值的含义十分广泛,其中最主要的两大范畴:一是从公司买卖方面衡量,商标价值可以表述为商标的现金价值;二是以商标资产衡量的商标价值,这是比较普遍的定义."
　　甚至有人这样表述:"商标资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值."但不管如何表述,实质上是概念的转换,与"价值是资产"传达的是同样的信息内容.
　　资产说的观点主要是出于评估和市场收购的目的.当通常说某某商标价值多少亿美元时,已经承认了商标价值的资产化.无论是有形资产还是无形资产,各个评估机构都有相应的评估方法,来获得一个量化的结果.世界上关于商标价值的评估体系有多种,最早的是英国国际商标公司(Interbrand)的评价体系,影响最大的是美国《金融世界》的评价体系.在中国,目前主要流行的是北京名牌资产评估事务所的评价体系,同时也有某些杂志介绍的美国商标权益的测评体系.
　　从以上可以看出,目前还缺乏一个备受推崇的商标价值的学术定义.定位说和资产说两种观点看似不同,实际上密切相关.一个商标只有找到了真正的独特定位,才有可能争取消费群体,才有可能在市场竞争中立足,并创造利润获取回报,也即可转化为资产.所以,二者在内涵上是相通的.但综合二者观点可以得出,商标价值是基于商标准确定位而获取消费群体的青睐,赢得市场利润的资产以及为寻求这种准确定位而凝结的脑力劳动和体力劳动成果的总和.也就是说,商标价值包括有形资产和无形资产,同时它是一个可量化的概念.在认识商标价值时,首先要认识到商标是可以买卖的.如2004年12月8日,联想董事局主席柳传志正式对外宣布,联想集团以12． 5亿美元收购IBM相关业务,依靠IBM的支撑一跃从一个身份商标转变为流行商标.这件事不仅说明商标和商标可量化,同时说明了商标的商品性.但商标作为商品,也有它的特殊性.这是因为,商标一旦塑造,往往成为一个国家(民族)经济实力的一部分,同时也是经济实力强弱的表现,对一个国家(民族)的经济发展起着领头羊的作用.因此,商标的使用价值就应该是商标对于消费者、商标所有者(通常是企业等)、国家(民族)的物质效益、情感效益、经济效益、文化效益和社会效益的总和.从价值角度看,商标的价值应该为凝结在商标塑造、定位、延伸诸过程中的无差别的人类脑力劳动和体力劳动的总和.但是事实并非如此,微软公司已有高达650． 7亿美元的商标价值,显然并不是指塑造微软这个商标本身以及微软所拥有的有形资产的总和.商标是一个类似资本性质的增值性商品,它的外在价值远大于内在价值本身.也就是说,商标一旦塑造,它就具有了潜在的增值性,它可能给商标所有者带来多少利益和效益的潜能,才是商标价值的真正核心所在.
　　有一点需要强调,本文虽以商品商标价值为论述重点,但所界定的商标价值并不限于通常意义上的商品.换言之,商标的主体是多元的,小到个人商标价值、商品商标价值,大到企业商标价值、高校商标价值、区商标价值,再宏观些,一个国家也有它的商标价值.比如,在这个需求个性张扬和自我尊重的时代,个人商标价值的塑造与评估也越来越受到人们的重视.由《蒙代尔》杂志发布的2008年度《中国最具价值主持人》排行榜公布的数据表明,中央电视台的节目主持人李咏、窦文涛和白岩松分别以3. 9亿、3. 3亿和3. 2亿的商标价值位居前三名.李咏甚至已经连续四年位居"中国最具价值主持人"冠军.2007年美联社消息,美国权威商业杂志《福布斯》对NBA联盟30支球队进行了一次市值评估显示,纽约尼克斯尽管在2006年财政收入上损失了将近4 000万美元,但他们还是以5. 92亿美元的总市值,连续两年排名全联盟第一.笔者认为,不管是个人,还是企业等实体,只要实体符合界定的商标范畴,换言之,只要它满足商标的要素,就拥有商标价值,就可以通过评估手段来量化.那么,当我们面对这些天文数字般的商标价值时,应该知道这些数字是如何而来的,或者说,商标价值到底来源于哪里,它的实质是什么,是什么让它成为一个天文数字.这些都是接下来需要探讨的问题.

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